Jordan taglia le uscite: perché produrre meno può far tornare il valore

Il 1° ottobre 2026, durante la presentazione dei risultati trimestrali di Nike, è arrivata un'ammissione che il mondo sneakers aspettava da tempo. Il CEO Elliott Hill ha annunciato che Jordan Brand ridurrà le uscite dei modelli retro a partire dal 2027, dopo aver riconosciuto che Nike ha immesso sul mercato più prodotto di quanto la domanda potesse assorbire.

Per chi colleziona, rivende o semplicemente compra sneakers, è una notizia che cambia le regole del gioco. Vediamo cosa è successo, numeri alla mano.

Cosa ha detto Nike

Durante la call sugli utili del primo trimestre dell'anno fiscale 2027, Hill ha ammesso apertamente che l'azienda aveva "oversupplied" i retro, cioè ne aveva prodotti troppi. L'obiettivo dichiarato è far tornare il brand a "sentirsi di nuovo speciale".

Il piano per il 2027, che Nike non ha ancora dettagliato con date precise, prevede:

• meno modelli retro in uscita
• tirature più piccole per ogni modello
• drop meno frequenti

I partner retail sono già stati informati dei cambiamenti in arrivo.

I numeri dell'eccesso di offerta

Per capire quanto fosse diventata fitta la programmazione basta guardare questi dati, riportati da più testate di settore:

• Negli ultimi 12 mesi (ottobre 2025 – settembre 2026) Jordan ha lanciato in media circa 10 retro al mese
• A febbraio 2026 le uscite sono arrivate a 19 in un solo mese
• L'Air Jordan 1 High, il modello simbolo del brand, è passata da 20 colorway nel 2021 a 15 nel 2025 e a 12 nel 2026. Una riduzione che Nike aveva già iniziato, ma che evidentemente non bastava

Il risultato, secondo le ricostruzioni, è stato quello che ogni appassionato aveva già visto con i propri occhi: scarpe rimaste a lungo sugli scaffali, sconti frequenti e prezzi sul mercato secondario in discesa. Esattamente il contrario di ciò che ha reso Jordan un mito.

Più offerta, meno domanda

Il punto più interessante è la relazione tra le due cose. Nel trimestre appena concluso Jordan Brand ha pesato per circa il 13% del business di Nike, ma i suoi ricavi sono scesi di una percentuale che Nike ha definito "mid-teens", quindi nell'ordine del 15%.

In altre parole: più modelli, più colori, più uscite non hanno portato più vendite. Hanno diluito l'interesse. Quando un modello è sempre disponibile e spesso scontato, perde la ragione per cui lo si desiderava.

Per essere onesti, il quadro è più ampio: anche i ricavi complessivi di Nike sono calati del 4%, a 11,2 miliardi di dollari, e quindi Jordan non è l'unica causa. Ma è la divisione in cui il legame tra saturazione e perdita di appeal è stato ammesso più chiaramente dall'azienda stessa.

Non è la prima volta

Jordan Brand questo problema lo conosce già. In un episodio precedente raccontato da Complex, il presidente del marchio Larry Miller aveva ammesso che erano state messe sul mercato "a few too many shoes", parlando di tornare a un mercato in cui sono le persone a cercare il prodotto, non il contrario.

Il copione è sempre lo stesso: la scarsità costruisce il desiderio, l'abbondanza lo consuma. Ogni volta che il marchio ha spinto sul volume, ha poi dovuto fare marcia indietro.

Cosa significa per chi compra

Se Nike manterrà quanto annunciato, il 2027 potrebbe segnare un cambio di passo:

• Meno uscite, quindi scelte più mirate. Ogni drop tornerà a contare di più
• Tirature ridotte. I modelli più richiesti saranno più difficili da trovare al primo colpo
• Un mercato più stabile. Con meno scarpe ferme in magazzino, anche gli sconti drastici dovrebbero diventare più rari

Nessuno può prevedere come si muoveranno i prezzi dei singoli modelli, e questo non è un consiglio d'acquisto: ogni scelta dipende dai propri gusti e dal proprio budget. Una cosa però è chiara: le scarpe che davvero desideri, con questo cambio di strategia, potrebbero essere più difficili da trovare in futuro.

Da noi

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